Afdrukbare versie van dit artikel Afdrukbare versie

Gender Cultuur

Het vrouwbeeld in de reclame van de krant “La Wallonie”

20 november 2017 Sylvie Moyse
Vertaling naar het Nederlands: Saskia Smeets

CC by

Dit artikel is een samenvatting door het Observatorium met toestemming van de auteur van een onlineartikel dat verscheen op de website www.ihoes.be.

Zowel vroeger als nu is reclame aanwezig in zowat alle kranten. Reclamemakers maakten al snel gebruik van afbeeldingen waar de vrouw in voor komt. We wilden de parallellen in vraag stellen tussen de evolutie van het vrouwbeeld in de Franse pers en dat in de syndicalistische en socialistische krant La Wallonie [1].

Doorheen de geschiedenis werd de vrouw vaak gezien als een verleidster. Ze moet mooi en begeerlijk zijn. Het sprak dus voor zich dat reclamemakers dat beeld gebruiken om de voordelen van hun producten aan te prijzen.

In Frankrijk verschijnt er reclame in de media vanaf de 17e eeuw dankzij Théophraste Renaudot en zijn krant La Gazette. In 1836 plaats Émile de Girardin reclame in zijn krant, La Presse, en zorgt zo voor een daling van de verkoopprijs van kranten. Door het ontstaan van de persvrijheid (tegen het einde van de 19e eeuw), neemt het aantal advertenties in de kranten toe. De vrouw neemt hier al snel een belangrijke plaats in.

Aan het begin van de 20e eeuw ontwikkelen reclamemakers hun advertenties rond het beeld van een jonge gehuwde vrouw, onderworpen aan de behoeftes van haar man en haar familie. Tal van vrouwen voelen zich daadwerkelijk gevangen in deze rol in die periode.

We moeten wachten tot het begin van de jaren 1940 om dit beeld te zien evolueren. Met de groeiende invloed van de Verenigde Staten, vooral door de komst van Amerikaanse soldaten in Europa, zien we een nieuw type vrouw in de reclame verschijnen: de pin-up. Als een lustobject biedt deze vrouw troost aan soldaten die zich aan het Europese en Aziatische front bevinden. Deze jonge, beminnelijke en ondeugende vrouw trekt met haar schoonheid de aandacht van mannen en zelfs van vrouwen die op haar zouden willen lijken.

JPEGDe “erotische vrouw” overheerst de reclame in deze periode. Aan het einde van de oorlog bereikt deze trend de Europese landen, vooral met Ambre solaire (zie hiernaast). Dit merk brengt Suzy naar voren, een zonneklopster die elk jaar met de mode mee evolueert.

Deze verandering in de reclame past binnen de context waarin de positie van de vrouw evolueert. In België werd het stemrecht in 1948 toegekend aan vrouwen en in Frankrijk dateert dat recht uit 1945. Bovendien zijn de mannen tijdens de Tweede Wereldoorlog naar het front of zijn ze gestorven tijdens de gevechten waardoor de vrouwen actief moesten deelnemen aan de arbeidsmarkt door functies en taken uit te oefenen die in tijden van vrede uitsluitend weggelegd waren voor mannen.

De huisvrouw duikt op in de reclame van de jaren 1960. Tijdens de Golden sixties gaat de technologie erop vooruit en stijgt de levensstandaard. Mensen geven meer geld uit aan huishoudapparaten en aan hun woning [2].

La Wallonie, eerste trimester 1949
De Amerikaanse pin-ups, die voornamelijk uit de filmindustrie komen, bevinden zich op de voorpagina van deze krant. In deze editie staan een heel aantal advertenties omtrent vrouwelijke schoonheid, gezondheid, enz. Sommige advertenties over huishoudproducten zijn toch nog steeds aanwezig in de krant.

De reclame houdt de vrouw dus gevangen binnen zeer traditionele taken zoals het huishouden, de afwas of de strijk. Ze hoort voor haar man en haar gezin te zorgen, zonder vrije tijd of tijd voor zichzelf. Dat getuigt van een seksistische visie van de adverteerders op de maatschappij waarin de vrouw wordt beschouwd als huisvrouw en dienster. Reclame voor schoonmaakmiddelen komen veel voor in vrouwenmagazines uit die tijd zoals Femmes d’aujourd’hui (zie hiernaast). Dit type van reclame is namelijk gericht op twee rollen voor de vrouw: de rol van de echtgenote en van de moeder. Ondanks haar dagelijkse werk moet de vrouw altijd mooi, proper en fris blijven om haar man te plezieren wanneer hij terugkomt van zijn werk. Het is dus niet toegestaan er moe uit te zien en het avondmaal te verwaarlozen.

La Wallonie, 1ste trimester 1957
De pin-up verdwijnt langzaamaan uit het beeld en maakt plaats voor de huisvrouw. De huishoudapparaten zijn nog niet vaak aanwezig, maar ze duiken wel op. We vinden er ook een aantal belangrijke advertenties terug van farmaceutische producten (Abdijsiroop, Rennie, Pectoral Dupuis, Aspro, Pilules rouges, enz.) voornamelijk voor mensen van middelbare leeftijd en kinderen.

Vreemd genoeg is dit ook de periode waarin de feministische bewegingen in de Verenigde Staten en in Frankrijk weer opduiken, die dezelfde rechten eisen als de mannen [3]. In de jaren 1960 doen de vrouwen hun intrede op de arbeidsmarkt en laten ze zich meer gelden in de maatschappij. In België breekt er in februari 1966 een grote staking uit door vrouwen in de Fabrique Nationale d’Armes de Guerre in Herstal. Ze eisen hetzelfde loon als dat van de mannen voor dezelfde taken (vandaar de slogan “Gelijk loon voor gelijke arbeid”) en betere werkomstandigheden. Deze strijd zal twaalf weken duren en vestigt internationaal de aandacht op de kwestie van de sociale status van de vrouw.

JPEGIn het huwelijk beginnen de rollen te evolueren en de gelijkheid tussen mannen en vrouwen komt nu geleidelijk aan op gang. De Parijse studentenrevolte speelt een beslissende rol binnen deze evolutie. Deze beweging pleitte namelijk voor de persoonlijke ontplooiing en heeft verschillende vormen van macht in twijfel getrokken. De adverteerders springen al snel mee op de kar van de vernieuwing en verwijzen naar de kernwaarden van de opstand om hun producten te promoten. Dan doet het naakt zijn intrede binnen de reclame, voornamelijk bij Rosy waar het op een elegante en zedige manier wordt voorgesteld (zie hieronder) of bij Dim, waar voor de eerste keer een topless vrouw voorkomt in een advertentie.

Het is in dit “vrije” klimaat dat de jaren 1970 van start gaan. De befaamde “playmates” [4], vrouwen die nog meer uitdagen en naakt tonen, doen hun intrede in de reclame. Tegelijkertijd vervolgt de “echte vrouw” haar succesvolle ontwikkeling naar de emancipatie. In 1967 werd in Frankrijk de wet op de legalisering van anticonceptie goedgekeurd, en in 1973 in België. Het eerste centrum voor gezinsplanning komt er in 1965 in Brussel terwijl steeds meer organisaties pleiten voor het recht op abortus [5]. In 1975 komt dat recht er in Frankrijk, maar in België zullen we moeten wachten tot 1990 voor zo’n wet gestemd wordt.

La Wallonie, 4de trimester 1960
De huisvrouw en de huishoudapparaten zijn duidelijk aanwezig in de reclame van deze periode. De vrouw draagt de schort en houdt zich bezig met de kinderen terwijl de man een viriel en geruststellend beeld weergeeft op dit familieportret. De rollen blijven dezelfde voor de man en de vrouw. Ondanks de modernisering van de maatschappij behouden we in de reclame nog steeds de traditionele familiewaarden.
La Wallonie, 4de trimester 1972
We vinden in deze editie weinig reclame terug waar vrouwen in voorkomen. We kunnen niettemin merken dat de emancipatie van de vrouw wel aanwezig is. De vrouw werkt, ze draagt een broek en hecht belang aan haar vrije tijd. De huishoudartikelen komen nog voor, maar meer met het oog op het vergemakkelijken van het leven van de vrouwen die nu een beroepsleven moeten combineren met hun gezin. In krantenartikelen vinden we meerdere artikels terug over de strijd van de vrouwen voor hun werk, voor gelijk loon, enz.

De superwoman van de jaren 1980 is klaar om op het toneel te verschijnen. Zij moet alles beheren: haar familie, haar werk, haar vrije tijd en ze doet dat met een grenzeloze vastberadenheid. Gedaan met de “castratie” van de laatste jaren, ze neemt haar leven in eigen handen en heeft niemand nodig om haar hierbij te helpen. Rodier introduceert deze zakenvrouw in functionele, maar elegante kleren (zie hiernaast). Want ondanks haar hectisch leven wil de vrouw haar verleidelijke kant niet aan de kant schuiven [6]. Erotiek doet zijn intrede in de lingeriereclame die tot dan toe redelijk preuts bleef. Met haar slogan “Om in slaap te vallen, tel ik jongens”, zoekt het merk Kookaï een manier om het vrouwelijke plezier naar voren te brengen en doet dat vandaag nog steeds in al haar reclamecampagnes (eerste foto van het artikel). Ook onafhankelijkheid is hier een terugkerend thema. Dit verschijnsel komt verre van overeen met de emancipatie van de vrouw, integendeel, gezien de blijvende invloed van de man op de reclame.

La Wallonie, 1ste trimester 1980
Net als in de editie van 1972, vinden we weinig reclame terug met vrouwen. Wanneer ze er toch in voorkomt, is de reclame gewijd aan vrije tijd, maar ook aan sparen en aan economie. Zo is er bijvoorbeeld de advertentie van het bedrijf Bauknecht met zijn slogan “Breek met uw huishoudelijk verleden, mevrouw” die duidelijk maakt dat de vrouw deze rol verlaat om naar een leven te gaan waar de huishoudelijke taken minder centraal staan.

JPEGIn de jaren 1990 komt er een grote seksuele vrijheid in de reclame, zoals te zien bij het merk Calvin Klein. De individualiteit wordt een centraal element in deze advertenties. Vandaag zoekt elke adverteerder naar een manier om op te vallen, om sensatie te veroorzaken. Dat uit zich soms op een nogal gewelddadige manier. Het gebeurt dat reclame bepaalde pornografische codes [7] gebruikt: het sadomasochisme wordt soms gebruikt, en hetzelfde gebeurt bij grote merken zoals bijvoorbeeld Pinko (zie hiernaast). Het lichaam van de vrouw moet altijd onder controle zijn en haar schoonheid kan enkel verkregen worden door hard werk. Zelfs zwangere vrouwen zijn verplicht zich mooi te kleden en sexy te blijven onder alle omstandigheden. We kunnen hier verwijzen naar tal van reclames voor afslankproducten, antirimpelcrèmes of andere cosmetische producten.

Volgt de krant La Wallonie het reclamepatroon elk decennium? La Wallonie is een Waalse progressieve en socialistische vakbondskrant. In dat opzicht zouden we ervan uit kunnen gaan dat de krant een ander pad zou hebben gevolgd op gebied van reclame. Niets is minder waar. Reclame voedt de financiële behoeften en heeft zo een belangrijke positie ingenomen zodat de krant aan een redelijke prijs kan worden verkocht aan de lezers. La Wallonie vormt hier geen uitzondering op.

In veel dagbladen, blijft de vrouw een populair object in advertenties. Zouden de vrouwen niet harder moeten vechten om “hun imago hoog te houden”? Want hun rollen zijn ongetwijfeld beïnvloed door deze voorstellingen. Als ze zich willen spiegelen aan deze “onrealistisch perfecte vrouwen”, kunnen zij dan nog de tijd en de energie vinden om betrokken te raken bij het maatschappelijke leven en hun rechten te verdedigen? Veel mensen hebben de neiging een zekere vorm van realiteit te zien op deze foto’s, ook al weten we dat ze zijn bewerkt of in scène gezet. Worden we niet simpelweg gemanipuleerd door deze beeldentemmers en wordt onze vrijheid hierdoor niet geschonden [8]?

La Wallonie, 1ste trimester 1997
In La Wallonie verschijnt er een nieuwe rubriek met als titel “Madame”. Daar is informatie te vinden over kinderen, schoonheid, gezondheid, mode, huis, psychologie, keuken, enz. Kortom, een reeks onderwerpen die de vrouw zou moeten interesseren. We merken ook in elke editie de komst van een foto van een naakte vrouw in de rubriek “Zapping” met als kop “TV Girl”. Zoekertjes voor massages of ontmoetingen met vrouwen prijken ook in de krant. Reclame gericht op vrouwen is daarentegen moeilijk te vinden.

Voetnoten

[1“La Wallonie is een Luikse syndicalistische krant die voor het eerst verscheen op 1 december 1920 tot de verandering van de titel naar Le Matin, deze krant is het resultaat van de fusie tussen La Wallonie en Le Peuple in 1998” (Wikipedia).

[2Guide de la publicité et de la communication, [s.l.], Éd. Larousse, 2004, p. 16.

[3Eigenlijk komt de feministische beweging al een eeuw eerder op, natuurlijk niet op zo’n georganiseerde manier, maar wel al met sterke eisen, zeker voor het stemrecht en gelijke kansen.

[4“Playmate” betekent “speelkameraad”. De term wordt gebruikt door Hugh Hefner om vrouwen te benoemen die hebben geposeerd voor het magazine Playboy. Algemener is de term bedoeld voor vrouwen die naakt poseren voor reclame of voor mannenbladen.

[5Deze strijd neemt een belangrijke wending de arrestatie van Willy Peers die militeerde voor het recht op abortus. Hij werd gevangen gezet omdat hij abortussen uitvoerde in 1973. Veel mensen verzetten zich tegen zijn gevangenschap en zetten zich in voor het recht op abortus.

[6Guide de la publicité et de la communication, [s.l.], Éd. Larousse, 2004, p. 66.

[7Sophie Pietrucci, Chris Vientiane en Aude Vincent, Contre les publicités sexistes, Montreuil, Éd. L’Échappée, 2012, p. 49.

[8Eve Ensler, Un corps parfait, Parijs, Éd. Denoël, 2007.